奢侈品

豪车、茅台、奢侈品都卖疯了 “口红效应”教你

  近日,中汽协发布的数据显示,今年以来我国汽车消费市场产销下降,8月销量更是近年来以来首次未达到200万辆,国内汽车消费市场的低迷。但是,豪车品牌却在此背景下走出独立行情,实现两位数增长。

  纵观其他高端消费品市场,爱马仕、LVMH等时尚奢侈品巨头在中国市场的销售额连续破纪录;酒类龙头茅台的价格飞天、一瓶难求……不难发现,目前中国的消费品高端市场集体进入“牛市”。在目前中国宏观经济增速放缓的大背景下,为何高端市场走出独立行情?其背后是经济学理论中的“口红效应”。拨开迷雾看本质,实体经济中消费市场的表现趋势,也同样可投射到二级市场投资中。

  今年以来中国汽车销量大幅下滑,中国汽车工业协会近日发布的数据显示,今年1-8月,汽车产销1593.9万辆和1610.4万辆,同比下降12.1%和11.0%。今年8月我国汽车产销分别完成199.1万辆和195.8万辆,同比下降0.5%和6.9%。

  国内汽车市场一般在8月开始进入销售旺季,但今年8月销量较7月同比降幅出现扩大。同时,8月销量自2016年以来首次未达到200万辆水平,反映出目前国内汽车消费市场的低迷。

  但是,豪华品牌在乘用车市场不振的背景下走出独立行情。2019上半年销量(含进口销量)163万辆,逆市增长1.6%,豪车国产化率70%,均为历史高点。豪华车市场以德系三强奔驰、宝马和奥迪(BBA)为主,数据显示,目前BBA的份额合计稳定在60%左右,在华销量稳健增长,其中宝马今年累计销量获得超10%增幅。具体来看,今年1-8月,宝马集团在中国市场累计交付46.29万辆新车,同比增长15.7%;奔驰累计在华交付47.09万台新车,同比增长3%;奥迪在华(含香港市场)累计销量为42.74万辆,同比增长2.4%,其中奥迪8月份在华交付了5.86万辆新车,同比增长2%,创下历年8月份销量最佳纪录。二线豪车(凯迪拉克、沃尔沃)市场份额在近四年实现翻番,与此同时,自主豪华品牌也表现出色,领克和魏派逐渐站稳了脚跟,红旗在2018年下半年起复苏迅速,销量突飞猛进。

  但是值得注意的是,豪华品牌1-8月份主销车型主要集中入门级,例如奔驰在此阶段的主销为B-C级的家用轿车,及入门级别的SUV车型为主。奥迪热销是A4L以及A6LQ3这类常青树的车型,宝马除今年新上市的全新3系尚在产能爬坡阶段,主销车型还是以X1、X3为主。

  从市场的角度来讲,豪华车逆势增长的直接原因是价格下探。近年来,豪华品牌价格早已摆脱原本高高在上的身段,开始逐渐降价。无论是奔驰、宝马还是奥迪、凯迪拉克,所有豪华品牌的入门级产品市场终端的实际售价均不到20万元。此外,根据相关政策,国5排放在部分省区下半年无法上牌,国5车型急需去库存,这就造就了今年豪车的大促销,出现“七折虎八折豹、五六折的阿尔法·罗密欧”的现象,凯迪拉克的入门型号ATSL甚至一度下探到15-6万的区间。既有豪华品牌的加持,又有合资品牌B级车型或自主品牌高端车型的实惠售价,造成了更多消费者选择豪华品牌。

  但是在更深层次上,经济整体低迷但入门级奢侈品繁荣的现象,符合经济学理论中的“口红效应”。在美国,通常认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,消费者不再购买昂贵的房产等,但仍然存在的消费欲望,使得消费者转而购买比较廉价的奢侈品,廉价奢侈品销量反而会直线上升。

  咨询公司贝恩公司发布的2018年度《中国奢侈品市场研究》显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%,至1700亿元。此外,报告指出,中国消费者的奢侈品消费已占到全球市场份额的33%。

  2019年延续了增长趋势。近日,LVMH、开云集团、爱马仕等海外奢侈品集团公布二季报,财报中均强调上半年中国地区销售强劲,促进了公司业绩表现超预期。爱马仕上半年总销售额达32.84亿欧元,同比增长15%,其中,二季度销售额为16.7亿欧元,同比增长14.7%;净利润为7.54亿欧元,同比增长7%;营业利润率为34.8%,已接近2018年上半年创下的34.9%的最高水平。爱马仕强调称,有超过三分之一的客户来自中国。爱马仕的首席财务官公开表示,目前公司产品在中国内地的销量呈加速状态,在8月表现尤其突出。

  法国奢侈品巨头LVMH集团也对外表示,二季度中国市场延续了增长趋势,中国消费者带来的销量增长,仍然保持在两位数的水平。时装和皮具部门中的许多品牌都因中国消费者而取得强劲的增长。路易威登还宣布,计划未来三年在法国增设约1500个生产职位,以加快生产,满足中国和其他新兴市场迅速增长的需求。

  在生活当中,奢侈品牌享有很特殊的市场和很高的社会地位。奢侈品不仅是提供使用价值的商品,更是提供高附加值的商品。对奢侈品而言,它的无形价值往往要高于可见价值。由此推广到其他行业,很多消费行业的龙头高端产品也同样具有奢侈品属性,符合当下奢侈品火爆的现状。

  以白酒业为例,具有奢侈品属性的高端白酒也表现火爆。如今,价格数千元且一瓶难求的茅台酒已不仅是消费品,而且还是被附加了社交属性的奢侈品,呈现出“越贵越买,越买越贵”的凡勃伦效应。

  e公司记者走访了深圳10家烟酒店及商超,发现专卖店中的飞天茅台大量缺货,有的店预约需要排到几个月后。甚至还出现了只卖熟人、不卖散客等现象。

  贵州茅台的业绩同样亮眼,2019年半年报显示,公司实现营业收入394.88亿元,同比增长18.24%;实现净利润199.51亿元,同比增长26.56%。此外,同样卖高端白酒、五粮液、泸州老窖披露的中报也显示其实现稳健增长,量价齐升趋势显著。但是中端类白酒例如剑南春、水井坊、酒鬼等就动销相对平稳、铺货较弱,与高端白酒火热销售成鲜明对比。

  近两年,中国经济增速放缓,人均可支配收入减少,人均可支配收入平均数和中位数均出现了同步回落的迹象。为何在经济相对不那么繁荣的时候,奢侈品市场反而呈现出蒸蒸日上的现象?

  纵观世界经济史会发现,在经济繁荣的时候,往往是金融产业、制造业蓬勃发展;而经济萧条的时候反而是文化产业、创意产业及消费品行业发展迅速。

  对于价格弹性不敏感的富人阶层,在经济的不景气、投资回报较低时,他们更倾向于把资金从投资品中抽离,用于消费。对于普通阶层,人均可支配收入的回落进而影响居民的消费支出,但当住房等昂贵支出回落时,居民手中的余钱反而增多,出于心理落差的补偿,可以用于消费那些“没那么必要”的消费替代品,这也就是前文提到的“口红效应”。这些都促进了奢侈品,尤其是入门级奢侈品的销量大幅增长。

  中泰证券首席经济学家李迅雷在接受媒体采访时也表示,虽然近期宏观消费数据有所下滑,仍对我国消费市场前景以及大消费板块坚定看好。在他看来,虽然当前消费数据在GDP中占比是被动提升,但不可否认的是,在经济疲软情况下,消费比其他“两驾马车”——投资和出口下滑速度更慢,消费总体上仍处于增长态势中。李迅雷表示,在消费升级和消费分化并存的情况下,高端消费、品质消费至少未来两三年仍将维持高景气度。而在30年的长周期视角中,对标美国来看,中国消费龙头股的市场空间十分巨大。

  李迅雷认为,影响高端消费的主要因素是高端收入人群,改变一个国家高端人群收入水平的因素有三点:税收、金融危机或战争。目前,中国有三大税种(房产税、遗产税和资本利得税)没有正式征收,而且短期内还看不到会征收的迹象;金融危机也是缩小差距的形式,但是对经济的伤害太大,中国的宏观调控和防范风险能力很强,房地产泡沫破灭也不太可能看到;而战争目前则更难看到。因此,高端消费在三到五年内还看不到“衰落”的迹象。

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