奢侈品

产品思考:奢侈品下沉市场项目实现全流程

  笔者以亲身实战视角,回顾了一个奢侈品下沉市场项目从0到1的思考及落地过程,从行业背景、市场机会、竞品调研,到第一版产品框架、需求落地、上线验证等这条链路的全过程。欢迎同学们一起交流。

  行业数据报告显示:中国已成为第一大奢侈品消费国,中国消费者已贡献全球30%多的奢侈品消费,高于全球所有国家和地区,超过位列第二的美国(22%)及位列第三的欧洲(18%),消费额高达6500多亿人民币。

  这个数字将继续增长,预计2025年将贡献44%的全球奢侈品消费,消费额达1.2万亿人民币。而中国奢侈品消费者中,有超过50%的比例生活在中国前15大城市,其余消费者分布于二三线. 可信任的消费渠道匮乏,70%消费发生在境外或海外代购

  各大奢侈品牌在内地的渗透率比较低,线下门店依然主要集中在大城市,比如FENDI在内地有20家门店,Dior有16家,PRADA有34家,JimmyChoo有9家,CHANNEL有11家。

  品牌的下沉痛点在于对中国本土市场及文化仍然陌生,年初Burberry在中国春节前夕携赵薇和周冬雨拍的“过年全家福”被群嘲成日本恐怖片就是个很好的例子。

  更何况下沉市场更是百里不同风,千里不同俗。因此很多奢侈品消费者会依托于淘宝个人代购或微信个人代购,但代购群体良莠不齐,消费者有资讯壁垒,从代购那买到假货或代购收钱后跑路的事情更是屡见不鲜。

  代购的灰色地带即将走向阳光化、合法化。如此,依托于代购的渠道购买只会越来越举步维艰。

  三线城市的强劲消费力与可信任的消费渠道匮乏,成为了奢侈品下沉市场现存的主要矛盾。

  代购群体大趋势仍是要皈依合法、合规、合理纳税的平台去。而由于奢侈品品类的特殊局限性,奢侈品行业的创业也非常艰难,高端货源资源匮乏、资金门槛高、库存积压风险、信任背书需长期养成,信任养成前中期获客艰难。

  笔者所在团队做了多年奢侈品生意,累积了一定的高端货源资源和忠诚用户。找准切入点,还是有很好的机会开拓下沉市场。

  像云集一样,平台解决货源、仓储、物流配送、售后等一站式服务。小b群体只需利用个人社交资产,去影响、销售、转化人脉网络里潜在的奢侈品买家。

  笔者对此模式下市面上的几款产品做了粗略的分析,intramirror、奢批、DBUY直采宝等,如下图。

  一是面向新中产用户,主打“没有中间商赚差价”的底价奢侈品平台,或“你离欧洲只差一个APP”的专注欧洲好货的电商平台;

  二是泛小b打法,面向有心做代购却无资源的用户,主打“人人都可代购”,平台的一站式服务就是对这类用户的核心赋能,但是这类用户的销售转化能力仍待实践验证。

  精益画布有九个方面组成:问题、客户细分、独特卖点、解决方案、渠道、收入、成本、关键指标、门槛优势。

  最需要解决的问题及解决方案是,代购用户能精准搜索货品、能分享播货、能下单支付。

  由于大部分代购群体不希望平台越过他们直接触到他的下游,因此分享商品、下单和正常电商功能有一点不同,分享是将图片保存本地后分享,下单是自行下单自行收货,收到货后再转寄。

  以上是第一版的最小可行产品边界。产品功能上线后,笔者在种子用户群做了一次正式的社群宣导。

  当然像云集里业绩好的很多店主,可能此前并没有做过微商,没有做过销售,也一样把云集做得有声有色。那我们在验证过程中发现,由于奢侈品的平均客单确实比较高,如果其人设不是“长期海外定居或留学”、“条件优渥经常买奢侈品”这类奢侈品行家形象,很难获得身边用户的信任,毕竟“踩坑”的成本太高了。

  如果是有人推荐9.9块的纸抽或19.9块的脆枣,买来觉得确实好就当发现了一心水好物,不好就当十几块钱买了个教训——所以奢侈品销售这类群体,不是只要有社交影响力或接受系统的社群培训就可以快速“上岗”的。

  而若采用传统线下的层级代理制度,奢侈品的毛利并没有像微商自有品牌的毛利那么高,能做到两三层级最好要40%以上的毛利空间——因此,依靠已有的代购群体,很难去扩大代购用户的基数。

  笔者在做此项目时,特地去拜访了这个模式下目前做得最好的IN团队,他们的代购用户也只是把其作为货源补充渠道,而不是主要依赖。

  正品的物流要从欧洲、美洲仓等发货,走国际物流,到了香港要清关,可能少则半个月多则一个半月的物流时长。而A货只需从广州、莆田等顺丰发货,包邮地区三天内就到货。

  大品牌的爆款还经常遇到断货情况,比如夏天一阵特别流行的GUCCI的Rhyton系列草莓印花老爹鞋和AJ粉丝喷泡,国内包括香港地区专柜都没有货,这个时候找几个代购或A货问问,也许大概率会有货。

  另外,本文的目的旨在分享如何从接到一个idea到落地验证的全过程思维方法。欢迎及期待与同行交流心得。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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